22.07.2008

Приёмы усиления и ослабления имиджа

Приемы усиления & ослабления имиджа

 

Роль масс- медиа в избирательной кампании так велика, что в последние годы стали говорить о их результирующем значении.

Роль масс- медиа в избирательной кампании так велика, что в последние годы стали говорить о их результирующем значении.

Роль масс- медиа в избирательной кампании так велика, что в последние годы стали говорить о их результирующем значении.

По данным опросов, только около 30 % населения читают и выписывают газеты и еще меньше пользуются (около 25%) радиоприемниками у себя дома, и только телевидение пришло в каждый дом, а в 12 % случаев (по стране) семьи имеют два и более телевизора.

В связи с этим руководители избирательных кампаний и кандидаты вынуждены тратить значительную часть средств и сил на освещение своей деятельности на TV.

Однако, в настоящее время все еще не так много специалистов по медиапланированию и политической рекламе на TV работает в избирательных штабах и поэтому сотрудничество с профессиональными работниками с TV могло быть взаимно полезным.

 Ниже приведены некоторые советы по повышению эффективности информационного освещения кампании.

Вся кампания делится на несколько периодов, каждый из которых имеет свои собственные задачи.

Период перед официальным объявлением кампании более сложный для избирательного штаба, т.к. нет официального разрешения на проведение агитационной работы и штабы используют любое событие (в т.ч. создавая его) для того, чтобы их кандидата заметили.

 Если это человек не находящейся во власти, то уместнее всего организовать дискуссию на актуальную тему, что позволит Герою появляться на экране достаточно часто не вызывая недоумения.

 Уместно принять самое активное участие в жизни города (области), где “свой” оператор будет “выхватывать из толпы” и брать интервью.

 С момента объявления избирательной кампании, нужно стремиться как можно быстрее через все средства информации запустить информацию о кандидате. Этот период называется “информационным” (сладким), т.к. все везде говорят о кандидате много и хорошо, а оппоненты еще пока молчат. Второй период “агитационный” (кислый), необходимо объяснить избирателю основные отличия и преимущества нашего кандидата перед другими (Наша Маша лучше всех).

 Здесь важно использование всех приемов на “усиление”, а также большое значение имеет креативность штаба и сотрудничающей с ним TV кампании по созданию информационных поводов, показывающих кандидата со всех сторон.

 Если на информационном этапе пускаются заготовленные ролики о кандидате, то на этапе агитационном, часто его приходится создавать срочно в связи с теми или иными событиями.

На “аргументационном” этапе (горьком) большое значение имеют приемы “нападения” и “защиты”, а также оперативность реагирования на критику и текущие события. Как правило в этот период не хватает конструктивных информационных событий и чаще всего приглашают “свадебных генералов” (артистов, столичных депутатов и пр.).

Последний этап “призывной” последняя неделя, когда главное завлечь избирателей для голосования обычно характеризуется тем, что все в этом стремлении объединяются (кроме отдельных случаев), но уже истрачены практически все средства и идет “тупое” давление на зрителей “Голосуй, а то проиграешь”, поэтому поиск свежей идеи, смена эмблем, заставок и лозунгов (вопреки всем классическим теориям) очень эффективны, также как жанровые зарисовки.

 Обычно одна из главных проблем отсутствие (видимое) информационного повода.

 Поэтому в 9/ 10 случаев информационным поводом становится любая информация, которая обрабатывается специальным образом.

 Вес любого события…

Технология расстановки информационных акцентов напрямую увязана с этапами избирательной кампании и вкусовые ассоциации “сладкий”, “кислый” ,“горький” символизируют еще и психологическую особенность переживаемого момента.

 

Особым успехом пользуются специальные приемы, которые разрабатываются по специальным сценариям и представляют из себя комплексную систему взаимосвязанных мероприятий и информационных поводов, действующих в одно время.

 Примеры наиболее употребимых приемов “на усиление” .

* Через популярных людей, VIP- персон, артистов

·      знаем с детства, он хороший- высказывания, интервью у камина, письма в СМИ, интервью на улице, встреча с сокурсниками

·      Если не он, то мы пропадем- высказываются любимые артисты

·      я впервые пошел в политику потому, что он такой человек, он меня убедил, я поверил

·      крупный политический деятель (Яблоко, Жириновский . . .), мы его ценим, он единственный

·      Выступление ньюсмейкеров местных- если не он, то кто.

* Перерасти должность

·      должностное лицо начинает выполнять функции и задачи (или делать вид, что выполняет) более высокого порядка, государственного масштаба

·      Лужков- проблемы Севастополя

·      Этот человек высокого ранга уже сейчас

·      он вхож в коридоры власти

·      его ценят наверху, проще решать

* Тиражирование успеха

·      положительный опыт

Лужков и тиражирование партии “хозяйственников”

·      Горбенко (Калининград) сделал “образцовым порт- сделает город”

·       реклама успехов губернаторов в разных городах (пресса Волгограда описывает “ в сахарных тонах” деятельность Самарского губернатора, а местная пресса, ТВ повторяет и наоборот)

 * Надцель- выдвигается глобальная и красивая цель

·      Вадим Густов избираясь в губернаторы Ленинградской области продвигал идею строительства крупного Российского порта, из- за отсутствия которого страна ежегодно теряет 300 млн. долларов

“И тогда на ноги встанет не только Ленинградская область, но и вся Россия.

Приемы защиты и ослабления оппонентов

  * Медвежья услуга

·      распространяется информация о том, что вашего оппонента поддерживают одиозные фигуры, группировки, меньшинства

 * Ультиматум

·      публично заставить оппонента выполнить какие-либо действия (опубликовать программы развития региона, вызвать на дискуссию . . .)

Стало известно, что Ельцин Б.Н. принял решение не участвовать в теледебатах. Жириновский В.В. стал активно использовать эту ситуацию в прессе. Придет Ельцин Б.Н. на теледебаты- значит испугался Жириновского, не придет, значит опять выиграл Жириновский.

 * Контраст

·      Сравнение собственных акций с неуспешными акциями оппонента, при этом при анализе событий из всех ситуаций выбираются наиболее провальные детали

·      Это может служить и приемом усиления, если оппонент известен, то можно поэксплуатировать его имя

 * Отстройка от конкурентов

·      объединить конкурентов по какому-либо признаку (чиновники, коммунисты, зав. лабы и бороться со всей группой, а не с одним используя их суммированные недостатки

 * Виртуальный конкурент

·      врага выбирать тщательно, но обязательно.

В России всегда наиболее эффективно объединялись для борьбы с врагами.

·      враг должен быть значительным и бороться надо не с Зюгановым, а с красно-коричневой чумой.

 * Оттяжка

·      если вы знаете, что о вашем кандидате готовится негативная информация- запустите информацию еще более негативную, но не точную, которая в последний момент будет опровергнута

·      если вы знаете о готовящейся негативной информации, постарайтесь, чтобы туда вклинилась неточность, искажение событий и всю борьбу направьте на борьбу с этой неточностью

·      опередите негативную информацию сообщением о том, что оппоненты борются с вами всеми методами и будут намеренно сообщать о вас негатив

·      постарайтесь превратить негативную информацию в ваш ресурс

 Вес любого события усиливается, если оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

Дополнительный вес событие получает от разбивки информационного сообщения на части с нарастанием (эффект “раскрученной спирали”).

 Другим способом придания веса информации является подготовка к ней зрителя по схеме: анонс новости- изложение без проработки деталей- углубление- комментарий- дополнительные (новые) подробности - дискуссия по поводу новости- промежуточные итоги- окончательные итоги.

 В 90 процентах случаев появления информации в эфире мы имеем дело с интерпретацией, вторичной информации, даже если нет специальной задачи по обработке информации. Когда такая задача ставится, то всю информацию обрабатывают по специальным шаблонам.

При подготовке материала используются “умолчание” (выгодная кандидату остается в тексте, “невыгодная” изымается).

 “Перестановка”- малозначимые, но определенным образом опрашиваемые позиции выносятся в начало материала, и действительно значимые “задвигаются” в конец.

 “Привлечение авторитетного посредника”, который сообщает и (или) комментирует необходимую информацию.

 Выборочное использование результатов опроса или рейтинга (выбор группы опроса).

 Выбор “удачных” позиций, пересчет полученного с других позиций (от числа ответивших, от женщин, от домохозяек и т.д.), чье мнение и реакция наиболее соответствуют постановленной задаче;

 “Подбор цитат” (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат).

 “Эмоциональная подпитка“- (использование эмоциональных видеоматериалов или текстов).

 Приемы получения обратной связи (конкурсы и т.д.).

 “Монтаж”.

 

 

 При подготовке любого материала, необходимо учитывать особые стереотипы восприятия:

“Гала- эффект” или “эффект ореола”- распространение в условиях дефицита информации о человеке общего оценочного суждения о нем на восприятии его поступков и личностных качеств.  Если первое впечатление о нем положительное, то в дальнейшем все его поведение, черты, поступки оцениваются положительно и наоборот.

“Эффект не давности”- по отношению к знакомому человеку наиболее значимой оказывается последняя, т.е. более новая информация о нем, тогда как по отношению к незнакомому человеку более значимой является первая информация.

“Эффект контраста”- тенденция людей оценивать людей и события путем сравнения.

“Эффект центра”- тенденция оценивать людей, избегая крайних суждений, т.е. упрощать модели восприятия.

“Эффект стереотипа”- когда заключение о человеке или группе людей делается на основе их членства в какой-либо группе (партии) или роду деятельности. Студентка, милиционер, коммунист.

“Эффект коллектива или ориентация на мнение значимых других”.

Эффект “фигура- фон”, где действие воспринимается как фигура, а ситуация как фон.

Эффект “одной причины”- при восприятии ситуации люди не склонны и не обладают достаточной информацией, чтобы проанализировать ситуацию во всем объеме, поэтому они все стремятся найти причину желательно одну.

 

 Р. Деннис сообщает, что в 1952г. предвыборную борьбу освещало три кампании, одна (NBC) освещала с точки зрения их личностных качеств, АВС- без комментариев нейтрально, CBS- снабжала массы информацией о стратегии, оценки событий и т.д.

ШИБУТ Людмила Викторовна,

канд. социолог наук

Президент Клуба Консультантов по Бизнесу и Политике

 

Количество показов: 4437
Автор:  Шибут Людмила Викторовна